​Landing pages são essenciais para a jornada do usuário e têm um papel importante a cumprir, estimulando conversões predeterminadas em sua estratégia. Com atenção e investimento, elas podem se tornar um dos pilares da sua estratégia de conteúdo. 

O que é uma landing page?

A definição básica de uma landing page é: uma página de um site que você acessa diretamente a partir de uma fonte externa, como um anúncio pago ou e-mail.

A landing page é a versão digital da mala direta, um canal altamente direcionado e focado num resultado específico. O objetivo da landing page é estimular uma ação predeterminada usando um copy direcionado para criar uma conexão com o usuário e persuadi-lo a agir.

As landing pages podem ser criadas com base nos preceitos de SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca) para capturar o tráfego de pesquisa orgânica. Elas também podem ser usadas em associação com mídia paga, sendo divulgadas por meio de mecanismos de pesquisa ou mídia social.

Os dois canais usados para divulgar e encontrar uma landing page são:

Pesquisa orgânica: quando um usuário encontra a página na lista orgânica da SERP (Search Engine Results Page ou Página de Resultados do Mecanismo de Busca). Além de cumprir a promessa e a intenção da consulta, a landing page orgânica também deve deixar clara qual é a sua empresa e a sua oferta. Então sim, vale a pena investir em SEO para landing pages também.

Campanha de marketing: landing pages deste tipo geralmente são acessadas por meio de um link de anúncio pago ou e-mail. O tráfego gerado a partir de anúncios pagos tem alta intenção de compra e os leads nesta fase geralmente estão prontos para concluir uma ação. A página deve estar pronta para atender a essa necessidade e deve ser pensada para direcionar o usuário a um só objetivo, eliminando as outras opções de ação.

Qual é a diferença entre landing page e home page (página inicial)?

A página inicial ou home page de um site é como a entrada de um aeroporto. Existem muitos balcões de check-in no terminal que são pontos de entrada para encaminhar o viajante para os diferentes portões e destinos.

As home pages podem ainda ser esses portões para os diferentes destinos.

As landing pages são os destinos em si e seu objetivo é um só: conversão.

Uma home page pode ser uma landing page? Em geral, não. Mas é claro que sempre há exceções, como um site de uma página só criado especificamente para ser uma squeeze page – ou seja, para capturar e-mails ou gerar cadastros. No caso de um site com mais de quatro ou cinco páginas, geralmente há uma home page, que funciona como o tal portão para permitir que um usuário navegue para outras páginas.

A home page tem muitas funções, e por isso não deve se concentrar em apenas uma conversão, como é o caso da landing page.

Diferentes exemplos de landing page

Squeeze pages, páginas infomerciais, landing pages virais e splash pages são tipos de landing pages. No entanto, em geral as landing pages são divididas simplesmente entre páginas que têm como objetivo o preenchimento direto de formulário ou venda e as que levam a uma ação direta em outra página.

Os dois principais tipos mais comuns de landing pages são:

• Landing page de geração de leads
• Landing page de clique

Abaixo, temos duas empresas que são laboratórios de inovação, cada uma com um tipo de landing page. O laboratório Ensaio usa uma landing page de geração de leads, já o laboratório Echos usa uma landing page de clique.

A página de geração de leads possui um formulário com o objetivo de capturar o nome e o endereço de e-mail dos visitantes. Essa página pode fazer parte da estratégia de topo (TOFU), meio (MOFU) ou fundo de funil (BOFU), dependendo de onde se concentra a geração de leads no seu funil de vendas.

As páginas de geração de leads TOFU são usadas com downloads gratuitos e “brindes”, como e-books, whitepapers, acesso a webinars ou um ‘teaser’ gratuito de algum conteúdo de valor. Empresas de e-commerce usam descontos e ofertas especiais como incentivo para a captura de e-mail.

A captura do contato é seguida por uma série de comunicações por e-mail que têm como objetivo estabelecer um relacionamento direto e nutrir o lead ao longo do tempo.

Já as páginas de geração de leads BOFU capturam Leads Qualificados por Vendas (SQL) para que a equipe de vendas feche. Elas também podem ser usadas ​​como forma de acesso a webinars e downloads de conteúdo e para avaliações gratuitas de serviços de empresas de SaaS.

Abaixo vemos uma landing page TOFU para o download de um kit de conteúdo. A página mantém um estilo clássico de design, mas cumpre o requisito de ter o formulário de inscrição acima da dobra e inclui prova social que aponta o número de downloads.

Já a Coinbase tem uma página de geração de leads mais estilosa e focada, que vai direto ao ponto. Possui uma mensagem clara e uma proposição única de valor, com um formulário simples de captura de e-mail. Ou seja, é altamente eficiente.

A landing page de clique possui botão(ões) para direcionar o usuário para a próxima ação. Ela costuma se utilizar de persuasão e pode ter algum tipo de conteúdo personalizado dinâmico.

Em geral, a página que se segue à landing page de clique é a página do carrinho de compras, uma página de vendas ou a página com os planos de preços do produto.

Muitas empresas de SaaS usam páginas de cliques para vender os benefícios do serviço antes de direcionar o usuário à página dos planos de preços para que ele faça a escolha.

Itens com ticket alto, como uma bicicleta ergométrica Peloton, usam a página para mostrar como o produto funciona, apresentam uma seleção de produtos e a prova social de clientes satisfeitos para o usuário clicar na página do produto para finalizar a compra.

A Apple também tem um design minimalista e elegante como a Coinbase, mas opta por páginas de cliques que direcionam o visitante para as páginas de preços e de saiba mais, onde o usuário pode fazer sua escolha.

O AirBnb usa um vídeo de introdução para engajar o possível anfitrião e, em seguida, direciona-o para o formulário de cadastro.

Já a página da Gol pode até parecer uma página de geração de leads à primeira vista. No entanto, na verdade essa é uma página de cliques, que orienta o usuário a conferir as ofertas antes de acessar a página de preços e finalizar a compra.

Landing pages dinâmicas

Assim como no caso do e-mail marketing, uma página dinâmica pode ser codificada para mostrar conteúdo personalizado em determinados pontos. Uma pesquisa mostra que CTAs personalizados têm um desempenho 202% melhor do que um CTA básico. Portanto, a utilização de conteúdo dinâmico em sua página pode ter um impacto consideravelmente positivo.

Diferentes imagens, títulos ou palavras podem ser inseridos na página dependendo de quem é o usuário ou de sua localização. Isso é bastante útil para empresas de viagens e para conteúdo direcionado localmente.

O mantra do marketing direto é testar, testar e testar de novo. E landing pages são perfeitas para rastrear e realizar testes A/B com variações diferentes de uma mesma página.

A página da LNER é um exemplo de que não é preciso usar uma imagem incrível para ser eficaz. Neste caso, o título forte, em combinação com a opção de selecionar tickets, funciona perfeitamente, fazendo com que o lead caminhe rapidamente no funil de vendas. A forte linha vermelha (que remete ao desenho do trem e da linha do trem em um mapa) direciona os olhos do visitante para o CTA – esse é um ótimo exemplo de design eficaz.

Como criar uma landing page

Conforme destacado no início deste artigo, deixar de cumprir a promessa do anúncio que leva para a página faz com que você desperdice seu dinheiro e tempo do usuário.

A landing page deve ser considerada uma página autônoma, e não apenas mais uma página do seu site. O ideal é que ela reduza a navegação e as opções que desviam a atenção do usuário da ação desejada.

Dica da especialista

Antes de avançarmos, pedimos para a especialista em copywriting da RD Station  Mariana Scherma algumas dicas de como criar com Landing Pages. Veja o que ela recomenda.

As Landing Pages de maior sucesso, e claro, com altas taxas de conversão têm em comum o fato de que a proposta delas está bem clara logo na primeira dobra (scroll). Estamos falando de um copy direto e que não deixe dúvida para o usuário. Mas não se trata de escrever de forma sucinta apenas, é importante trazer um texto convidativo, que dialogue com a persona e traga benefícios sobre a oferta que façam os olhos dessa persona brilhar.
Para acertar na primeira dobra de uma Landing Page, garanta que todas as informações mais relevantes estarão lá, como o que é a oferta, se é grátis e alguns benefícios (ou o principal deles). Nas dobras seguintes, você pode acrescentar as informações secundárias e que complementam o valor da Landing Page.
Além disso, é essencial trazer botões de CTA que se destaquem em termos de cores e design em todas as dobras. Fora isso, um design limpo, carregamento rápido e evitar ao máximo links que não tenham a ver com sua oferta colaboram para o sucesso das páginas.

Mariana Scherma, copywriter da RD Station

4 perguntas a se fazer antes de começar sua landing page:

• Como você vai direcionar os visitantes para a página?
• Quem vai visitar a página?
• O que você quer que seus visitantes façam?
• A página cumpre o que promete?

Se você investe dinheiro em anúncios pagos, com certeza quer garantir que, quando o usuário chegar ao destino, você vai oferecer a melhor chance de ele se beneficiar desse clique. Não perca essa oportunidade.

4 elementos essenciais de uma landing page:

• Proposta única: o que torna sua oferta tão atraente? Por que o usuário deve agir? Use a proposta do título para chamar a atenção e incentivar o usuário a ler o copy de apoio. Use todas as boas práticas para escrever um ótimo título e um copy persuasivo.
• Call to Action (CTA): possivelmente a parte mais importante da página! Destaque seu botão de CTA. Inclua um CTA acima da dobra e repita-o na parte inferior da página.
• Benefícios da oferta: não venda recursos, venda benefícios. O usuário não se importa se o produto é assim ou assado. O usuário se preocupa como isso vai afetá-lo.
• Prova social: o boca a boca e a aprovação social geram confiança e isso vende mais produtos e serviços do que qualquer outra coisa. As pessoas não gostam de correr riscos. Ver que outras pessoas têm uma experiência positiva gera credibilidade e inspira confiança de que o produto atenderá às necessidades delas.

A Toggl tem uma proposta atraente que chama a atenção em sua landing page. Se você semicerrar os olhos e olhar a imagem, o que mais se destaca?

A hierarquia visual da página é bem equilibrada. O título e o botão CTA são os elementos mais proeminentes na página.

Se você rolar a landing page da Toggl para baixo, eles destacam seus benefícios.

Mais abaixo na página está a prova social. A contagem de clientes alimenta a adesão à mentalidade de rebanho, e a exposição dos benefícios comprovados pelas empresas que usam a ferramenta reforça a credibilidade da Toggl.

O Semrush pode ajudar você na criação de landing pages de duas maneiras: use a ferramenta Content Template para estruturar landing pages orgânicas melhores ou trabalhe com a ferramenta Pesquisa Publicitária para encontrar ideias de landing pages.

Criação de landing pages orgânicas

Se olharmos no SERP para o termo ‘software de contabilidade para contadores’, a e-Contab detém um dos principais resultados orgânicos, com um meta título focado no produto.

O título na landing page de cliques repete a informação para gerar uma boa experiência.

Para ajudar a criar uma página otimizada para uma palavra-chave a fim de que ela gere tráfego orgânico, você pode usar a ferramenta Content Template da Semrush. A ferramenta faz sugestões de palavras-chave semanticamente relacionadas a serem incluídas na página e sugere domínios que você pode buscar para fazer backlinks.

Encontrando ideias para landing pages a partir de seus concorrentes

Se considerarmos a Alter Data uma concorrente direta da e-Contab, podemos colocar seu domínio na ferramenta Pesquisa Publicitária.

Para isso, vá até a guia Histórico de anúncios. Voltando à pesquisa ‘software de contabilidade para contadores’, podemos buscar variações deste tema para encontrar oportunidades de nicho diferentes.

Por exemplo, comece com o termo ‘software de contabilidade’ e, em seguida, adicione um modificador relevante, como ‘software de contabilidade para’, para ver as opções curinga.

Para palavras-chave individuais, você pode visualizar os anúncios que a Alterdata está exibindo. 

Se clicarmos nos anúncios, podemos ver a variedade de landing pages que a Alterdata criou e está testando para palavras-chave relacionadas. Também podemos ver as ofertas e incentivos que podem ajudar nossa própria estratégia de marketing.

Ao ‘desconstruirmos’ as landing pages dos concorrentes, podemos repensar nossa própria estratégia e mensagens das landing pages para mercados semelhantes.

Boas práticas para landing pages e garantir melhor taxa de conversão

Direcione sua página para um CTA específico. Páginas que têm mais de cinco links têm uma taxa de conversão média de 10,5% em comparação com os 13,5% de páginas com apenas um link.

Foque em uma ação que você deseja que o usuário conclua e não tente ‘diluir’ o que deseja da página. Evite criar CTAs ou links diferentes para outras páginas que não sejam aquelas que você deseja que o usuário vá. Não faça seu usuário pensar muito.

Posicione a oferta acima da dobra e faça com que ela seja imediatamente compreensível

Assim que um usuário acessa a página, deve estar absolutamente claro e óbvio qual é a oferta e o que deve ser feito em seguida. Uma página vaga ou desconectada do anúncio que leva para ela é uma experiência muito frustrante, e os usuários não ficarão lá esperando para descobrir o que estão fazendo ali.

Lembre-se de que os usuários não leem on-line da mesma maneira que nos meios tradicionais. Eles escaneiam o texto procurando palavras-chave e frases importantes que reconhecem. Posicione sua oferta e benefícios em seus títulos e subtítulos para chamar a atenção.

Evite qualquer coisa que tire a atenção do CTA

O objetivo da página é fazer com que o usuário conclua a ação predeterminada. Evite ter qualquer outra coisa na página que possa desviar a atenção dessa ação. Cada elemento colocado na página deve dar suporte ao objetivo do CTA.

O CTA deve ser o elemento visualmente mais proeminente na página. A cor, o tamanho ou o peso do espaço ao redor do botão devem chamar a atenção para ele e fazer com que ele se destaque.

Repita o CTA na página

O primeiro CTA deve estar acima da dobra, para que possa ser visto assim que o usuário entrar na página. Se sua página tiver rolagem, sempre repita o CTA no final – nunca deixe o usuário sem ter um lugar para ir.

Remova as opções de navegação usuais e crie uma versão de navegação limitada. O usuário precisa conseguir determinar qual é sua marca e o que ela vende assim que chegar à página.

No entanto, você não deve dar a ele muitas opções de navegação que o redirecionem ao site principal. Como dissemos acima, mantenha a atenção dele focada em clicar no botão CTA e reduza a possibilidade de que clique em outro link.

Segmente suas personas e tenha uma persona-alvo por landing page

Qualquer estratégia de marketing que você fizer deve ser criada com base no seu público-alvo. Ainda mais no caso de uma landing page. As landing pages dinâmicas podem ser criadas para mostrar dados demográficos diferentes no mesmo tópico. Você também pode criar páginas diferentes para os diferentes funis de vendas das personas.

Quanto mais landing pages você tiver, mais suas taxas de conversão aumentarão. As empresas que têm mais de 10 landing pages veem um aumento de 55% nos leads. Quem tem 40 ou mais páginas obtém um aumento exponencial.

Isso sugere que, quanto mais páginas você cria, mais direcionamento você pode dar à sua segmentação e mensagens. A landing page deve carregar em 5 segundos ou a taxa de conversão começa a cair

As métricas Core Web Vitals apontam a importância de se ter uma página com carregamento rápido, mas isso é ainda mais importante nas landing pages. A cada segundo a mais que uma página demora para carregar, mais dinheiro se perde.

Por exemplo, depois dos 5 segundos de carregamento, apenas 1 segundo a mais já causa uma redução de 4,42% na conversão, e ela continua caindo 2,11% a cada segundo perdido depois disso.

Inclua uma prova social para ajudar o usuário a justificar sua decisão

Como mencionado acima, os compradores são influenciados pelo endosso social para evitarem cometer um erro ou serem considerados párias sociais.

As landing pages com prova social convertem a uma taxa média de 12,5% em comparação com os 11,4% de páginas sem prova. Pode parecer que 1,1% não é um grande aumento, mas, somando todos os 1% a mais nas taxas de conversão, chega-se a uma grande diferença.

A opinião de grupo é um forte elemento persuasivo. A maioria das pessoas quer ser convencida a comprar um produto. Emocionalmente, as pessoas querem uma bicicleta ergométrica cara, mas só precisam que alguém justifique a decisão por elas. Se todo mundo comprou uma, isso lhes dá permissão para fazer o mesmo.

Invista na experiência do usuário (UX) para conseguir mais conversões

A otimização de conversão (CRO) pode fazer uma grande diferença na taxa de conversão das páginas. Comece seguindo as práticas recomendadas para a anatomia das landing pages (veja abaixo). Depois teste suas próprias variações.

Teste e itere cada elemento da página

Teste tudo: a cor dos botões de CTA, a mensagem no botão, o posicionamento do botão.

Fazer um teste A/B nunca foi tão fácil (é só pensar como eles faziam isso com mala direta). É possível obter feedback instantâneo em relação ao desempenho e aproveitar isso para ajustar a página até que ela se torne uma verdadeira máquina de conversão.

Tanto a Netflix quanto a Amazon construíram o sucesso estratosférico de suas empresas testando e repetindo constantemente os testes com seus produtos até dominarem seus mercados, acabando com as chances de todos os concorrentes.